政策創新擴散理論Diffusion of Innovations Theory

2021年4月13日11:39:37 評論 143

什么是創新擴散理論

創新擴散理論是美國學者埃弗雷特·羅杰斯(Everett M. Rogers)于20世紀60年代在《創新的擴散》一書中提出的,埃弗雷特·羅杰斯認為創新是:“一種被個人或其他采納單位視為新穎的觀念、實踐或事物?!币豁梽撔聭邆湎鄬Φ谋憷?、兼容性、復雜性、可靠性和可感知性五個要素。另一美國學者羅杰·菲德勒則認為創新還應當包括“熟悉”這一要素。

創新擴散是指一種基本社會過程,在這個過程中,主觀感受到的關于某個新主意的信息被傳播。創新擴散被定義為以一定的方式隨時間在社會系統的各種成員間進行傳播的過程。創新擴散包括五個階段:了解階段、興趣階段、評估階段、試驗階段和采納階段。

了解階段:接觸新技術新事物,但知之甚少。

興趣階段:發生興趣,并尋求更多的信息。

評估階段:聯系自身需求,考慮是否采納。

試驗階段:觀察是否適合自己的情況。

采納階段:決定在大范圍內實施。

而創新擴散模型是對創新采用的各類人群進行研究歸類的一種模型,它的理論指導思想是在創新面前,部分人會比另一部分人思想更開放,更愿意采納創新。羅杰斯把創新的采用者分為革新者、早期采用者、早期追隨者、晚期追隨者和落后者。

創新擴散理論的研究焦點

1. 對創新成果采用與否有重要影響的創新活動自身的特征。

2. 人們在考慮一個新主意、一件新產品或一項新項目時所采取的決策過程。

3. 采用創新人群的一些個人特征。

4. 個人或社會采用創新的后果和影響。

5. 采用創新過程中的溝通渠道。

創新擴散理論中的人群類別

創新者(Innovators): 他們是勇敢的先行者,自覺推動創新。 創新者在創新交流過程中,發揮著非常重要的作用。

早期采用者(Early Adopters) :他們是受人尊敬的社會人士,是公眾意見領袖,他們樂意引領時尚、嘗試新鮮事物,但行為謹慎。

早期采用人群(Early Majority) :他們是有思想的一群人,也比較謹慎,但他們較之普通人群更愿意、更早地接受變革。

后期采用人群(Late Majority) :他們是持懷疑態度的一群人,只有當社會大眾普遍接受了新鮮事物的時候,他們才會采用。

遲緩者(Laggards) :他們是保守傳統的一群人,習慣于因循守舊,對新鮮事物吹毛求疵,只有當新的發展成為主流、成為傳統時,他們才會被動接受。

創新擴散的過程

羅杰斯認為,創新擴散過程由創新、傳播渠道、時間和社會系統四個要素組成。傳播渠道成為其中一個重要的環節。

如下圖所示

羅杰斯的創新擴散模型

創新擴散的傳播過程可以用一條“S”形曲線來描述。在擴散的早期,采用者很少,進展速度也很慢;當采用者人數擴大到居民的10%~25% 時,進展突然加快,曲線迅速上升并保持這一趨勢,即所謂的 “ 起飛期“ ;在接近飽和點時,進展又會減緩。整個過程類似于一條 “S” 形的曲線。在創新擴散過程中,早期采用者為后來的起飛作了必要的準備。這個看似 “ 勢單力薄 ” 的群體能夠在人際傳播中發揮很大的作用,勸說他人接受創新。在羅杰斯看來,早期采用者就是愿意率先接受和使用創新事物并甘愿為之冒風險那部分人。這些人不僅對創新初期的種種不足有著較強的忍耐力,還能夠對自身所處各群體的意見領袖展開 “ 游說 “ ,使之接受以至采用創新產品。之后,創新又通過意見領袖們迅速向外擴散。這樣,創新距其 “ 起飛期 “ 的來臨已然不遠。

羅杰斯指出,創新事物在一個社會系統中要能繼續擴散下去,首先必須有一定數量的人采納這種創新物。通常,這個數量是人口的10%-20%。創新擴散比例一旦達到臨界數量,擴散過程就起飛,進入快速擴散階段。飽和點(saturated point)的概念是指創新在社會系統中一般不總能100%擴散。事實上,很多創新在社會系統中最終只能擴散到某個百分比。當系統中的創新采納者再也沒有增加時,系統中的創新采納者數量(絕對數量表示)或創新采納者比例(相對數量表示),就是該創新擴散的飽和點。

羅杰斯認為,創新擴散總是借助一定的社會網絡進行的,在創新向社會推廣和擴散的過程中,信息技術能夠有效地提供相關的知識和信息,但在說服人們接受和使用創新方面,人際交流則顯得更為直接、有效。

因此,創新推廣的最佳途徑是將信息技術和人際傳播結合起來加以應用。

創新擴散理論是多級傳播模式在創新領域的具體運用。這一理論說明,在創新向社會推廣和擴散的過程中,大眾傳播能夠有效地提供相關的知識和信息,而在說服人們接受和使用創新方面,人際傳播則顯得更為直接、有效。因此,羅杰斯認為,推廣創新的最佳途徑是 “ 雙管齊下 “將大眾傳播和人際傳播結合起來加以應用。這一觀點已得到大部分人的認可?!?/p>

“S” 形曲線理論在市場營銷、廣告推廣、產品代謝以及媒介生命周期的研究方面都得到了承認,有著廣闊的應用前景。

Rongers的創新采用曲線說明,試圖快速印證、廣泛采用全新的、爭議中的創新主意,是不現實的。 促進創新采用的最好的方法是,首先說服創新者與早期采用者。 在溝通過程中,還可以結合創新類別與采用百分比,更為準確地估計目標群體。

創新擴散理論的營銷應用

創新擴散模式即在一個社會體系的成員中,將經由特定通路,伴隨著時間的演進,散播創新的過程及程序。影響創新擴散的程序則包含了四個關鍵因素:創新本體、散播通路、時間及社會體系。模式首先假設新產品的潛量受到大眾傳播媒體及口頭傳播的影響,因此潛在接受者可分為受到大眾媒體影響的“創新者”及僅受到口碑影響的“模仿者”。

該創新擴散模型具有三大特性:

1、累積接受者的分配圖形具有S型的曲線;

2、當期的增加購買者具有鐘型(Bell)的區線型態;

3、Bell曲線是對稱的。S曲線揭示了累積擴散程度,即新品的銷售狀況;Bell曲線揭示了新品擴散的速率,既市場增長率,其受到創新系數和模仿系數的影響。

創新擴散模式的營銷應用:新品上市的生命周期應用 創新在特定社會系統中的擴散呈現所謂S曲線形的擴散模式,一種創新在一個社會系統中的擴散,只有使用者達到系統總人口的某一比例后,整個擴散過程才可以自續下去,這一比例(有時也用其絕對數量,即已采用者的數量),就是臨界數量。這個臨界點,在營銷者看來,就是新產品的“上市門檻”。只有跨過上市門檻,新品才能成功上市。通常當一種創新剛剛開始在系統中擴散時,人們對它的接受程度比較低,因此一開始擴散過程比較緩慢:而當采用者比例一旦達到臨界數量,擴散過程就會加快,出現起飛,以致系統中大部分最終會采用創新的人都在這一階段采用該創新。這個起飛階段,對營銷者而言,就是新產品上市的“成長期”,原有的消費者會進行重復性購買,新的更多的消費者會來嘗試購買,該階段銷量快速上升。然后,擴散過程再次慢下來,系統對創新的采用逐漸達到飽和點。此階段,營銷者認為是產品進入了成熟期,銷售額和利潤額都達到了歷史最高點。

創新擴散模式對廣告營銷的啟示

將營銷和廣告活動視作一個持續、漸進的過程,要進行戰略規劃,考慮中長期的策略與計劃。

針對產品推廣的不同階段進行不同策略的廣告活動,至少要考慮前期需要廣泛宣傳和廣鋪市場,中期需要細致深入地傳達說服性信息,后期要要根據受眾的分化采取多元策略,并著重整合營銷傳播。

產品規劃尤其是創新型產品要考慮社會對創新的容忍與需求,以及目標客戶的價值觀。

產品規劃和廣告營銷中都需要考慮“創新特征”如何被“意識”,上面提供的5個特征可以轉化為產品創新因素或者推廣的訴求策略要點。

該模式是一個頗為宏觀的模式,通常是指為了有計劃的變革,進行創新擴散,推廣新技術或應用,一般是政府行為或其它有組織的社會行為。

這個模式在“創新擴散”方面,更加適合自上而下,從外向內的推動性傳播,如果是自下而上,采納是應用者的主動行為,擴散是自然傳播的結果,此時該模式的適用性較差。

關于知曉、勸服與決策的線性關系之批評:

1.勸服或者態度變化位于知曉與決策之間,但決策出了需要判斷性的態度以外還需要別的因素促發決策。

2.態度改變是否優先于行為改變存在爭議,往往難以分離甚至行為改變在先,進而導致態度改變。

3.決策過程存在很多偶然性與變動因素,未必會有“勸服”過程。

4.知曉、勸服和決策之間情況負責,應該增加可能的解釋,并且討論相互之間的聯系與反饋。創新擴散模式建立在大量的經驗研究之上,包含一整套研究方法、數據收集和分析模型。以此又能夠很好地應用于新的創新擴散經驗性研究,具有良好的預測性。國內比較經典和重要的研究如“互聯網在中國的擴散”。

創新擴散模式是發展傳播學的主導范式之一,為“傳播促進社會發展”提供了理論基礎和應用原理。

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